Hace poco fui a un evento dedicado a las mediciones, a las “métricas” como les dicen ahora en directa traducción del inglés “metrics” que es un neologismo: esa palabra no existe en el Diccionario de la RAE española. Habiendo aplicado índices de productividad desde mis primeros contactos con la realidad industrial, allá por 1968, y mucho más intensamente durante toda mi vida profesional, me sorprendió que el expositor introdujera el tema como si los KPI fueran una invención de la generación X. Interpreto que, como experto en tecnologías de la información on line y enfrentado con un público ávido de seguridades en este revolucionado mundo de las comunicaciones de marketing, habrá pensado que es la primera vez que su público escucha el concepto de medición de performance. Incluso, por los conceptos utilizados, parecería que el ámbito on line tiene el monopolio de la medición. Estimado techie, desengáñese. No invente más. Estudie a sus antepasados antes de hacer su “claim” adolescente para impresionar a su audiencia ídem. Averigüe cómo manejaban los empresarios de mail order, de catálogo, en los EEUU y en Europa, sus negocios hace ya 100 años. Claro, no tenían un nombre tipo sigla sajona, tan cool como KPI. Se llamaban “tableau de bord” (¿se acuerdan?), luego “balanced score card”, más recientemente “dashboard”. Vean lo que viene haciendo el marketing directo desde hace siempre, como parte de su esencia diferencial, desde mucho, mucho antes que internet, midiendo tasas de respuesta, de conversión, de bajas, de confirmación, de todo. E inclusive la publicidad desde hace añares mide nivel de awareness, recall, enjoyment, SOV, rating, PBRs. Los responsables de producto viven de márgenes, SOM, rotación… El que no mide, no mejora, y la medición en marketing ha sido desde siempre una condición necesaria para “performar” (¿vieron que yo también estoy de onda?) mejor. Ahora aún más, porque se nos exige (para usar otro término cool, viejito pero ahora en boga) “accountability”. Pero no por vos, pibe. Sorry.
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Epa! Que Rant se mandó Freddy!! Y ahí te tiro otra palabra sajona para tu próximo post
Te parece hacer de esto una guerra generacional?
Haciendo amigos con Carlos Alfredo!
¿Guerra? Eso equivale a conflicto armado. ¿Se me puede considerar armado si lo único que esgrimí es un despertador?…
Acá tenemos una cuestión genética. El ADN de las comunicaciones online es prácticamente el mismo del marketing directo, disciplina que desconoce el 99% de los geeks que crearon el mundo digital. En busca de una sustentabilidad del negocio, cuando el diablo puso la cola, apareció la publicidad y como podíamos saber a quién se le hablaba, apareció la oportunidad, aparentemente nueva de poder medir, de establecer comportamientos. Ese fue el punto importante que puso nerviosos a los señores de Madison Av que no sabían nada de internet y casi nada de directo, al ver que se les llenó de gente la fiesta. Como bien dice Freddy, los nuevos jugadores de la comunicación, en esto de medir, no inventaron nada.
Ahora guerra generacional no se podría plantear nunca porque los viejitos como Freddy, ven con una sonrisa de oreja a oreja que después de tantos años de estar tapados de datos y de luchar quijotezcamente contra los paladines de la comunicación que nos deleitan con sus comerciales y en Mad Men, vemos que las comunicaciones dirigidas son la forma del futuro. Midiendo, estudiando patrones psicológicos, testando. Lejos ya de aquellos catálogos pioneros que vendían herramientas a otros pioneros, los que vimos desde chicos, en sus carretas buscando un destino en las películas de cowboys.