Lo pregunta hoy, en mi bandeja de entrada, una oferta de white paper de Peppers & Rogers. Lo bajo, interesado, y encuentro que es un texto de Oracle redactado en 2009. Miralo aquí. No está mal, tenelo en cuenta. Es básico. Pero pongámonos realmente al día.
En ese documento, como en casi todos los discursos de vendedores de servicios y comunicaciones de CRM, continúan vendiendo la ilusión de que pueden poner a nuestros clientes bajo control. Lo primero que mencionan es la necesidad de un software. “Hoy es más difícil que nunca captar, mantener y desarrollar clientes” (sic: “we all know that customers are more difficult to get, keep, and grow than ever before”). Una visión según el viejo esquema unilateral, one to many, de las 4P, a pesar de que está refrendado por una empresa llamada “one to one”. ¿Cómo podés seguir hablando de captar, mantener y desarrollar clientes como si fueran tamagochis? Yo fui el primero que dio una conferencia en Argentina sobre LTV, allá por 1992, en el segundo congreso internacional de AMDA. Y me la he pasado mucho tiempo calculando inversiones máximas admisibles en función del valor vitalicio total esperado. No más.
Lo escuché de Joe Jaffe hace años, que me prendió una luz amarilla: “la fidelidad dura lo que el recuerdo de la última experiencia con la marca” (lo podés leer también en “La vida después del spot de 30 segundos”, su genial libro de 2005, que está traducido al castellano (¡2005! Y el paper este es de 2009…). Los millenials, influenciadores crecientes del mercado, representan casi un extremo en este realmente nuevo panorama: no comprometidos, sin patrones de consumo o fidelidad salvo la maximización de su conveniencia, diversión y placer, volubles, rápidos, pro-ecológicos, agudos… nos castigan con su infidelidad apenas alguna falla nuestra ponga la cuenta corriente perceptual de la marca en el debe. El desafío actual de los marketineros es compartir (no “entregar”) experiencias en todos y cada uno de los puntos de contacto de los clientes con la marca, segundo a segundo y multicanal, para que la percepción de valor de ambas partes sea máxima, win-win. Y aún los pocos que alcanzan esto se enfrentan con el hecho de que la satisfacción no necesariamente tiene una alta correlación con la fidelidad. Si no logramos el deleite, la sorpresa constante, estamos en riesgo. Poner en práctica los principios de este White paper es una condición necesaria para eso, OK. Pero no suficiente. Los clientes nos sorprenderán a nosotros, tanto más cuanto menos escuchemos lo que espontáneamente generan en sus redes many to many, fuera del ámbito de nuestras comunicaciones controladas.
¿Estás al día? No calcules LTV. OK, si querés tomar decisiones racionales de inversión en CRM calculá el valor vitalicio potencial que podés esperar según tu historia real y reciente de performance… y preparate para cambiarlo en cualquier momento porque tu performance no depende solo de vos. Te recomendaría que te manejes con el margen de contribución por unidad de tiempo (anual, mensual) y hagas las cosas como para que las inversiones que hagas en CRM se repaguen en poco tiempo. Antes de que tu cliente entre en contacto con algún punto que se te haya escapado de la estrategia. ROI, no IOR. Pero ese es otro tema.
En resumen: te propongo leer atentamente ese white paper y sus 4 “nuevas” reglas:
1. Crear comunicaciones segmentadas y relevantes para los clientes,
2. Reconocer y recompensar a los clientes en tiempo real a través de múltiples canales,
3. Integrar a los proveedores para entregar una experiencia diferencial a los clientes, y
4. Desarrollar comunidades usando redes sociales…
… y preguntarte si no agregarías algo realmente nuevo a estos antiguos principios básicos:
5. Tu empresa tiene que estar preparada para el aprendizaje permanente, empoderar a sus recursos de contacto, maximizar su flexibilidad, apoyarse en sistemas y no en rutinas. El “diálogo” de por sí es insuficiente si lo entendés como que le das oportunidad al cliente para manifestarse de vez en cuando, en tus condiciones. Lo harán cuando quieran, donde quieran, como quieran, a veces usando tus mismas armas (¿te acordás de United Breaks Guitars?). Sugiero leas también a Peter Sengue, que hace años pregona la necesidad del aprendizaje permanente de las organizaciones.
“Marca” es el símbolo de una promesa que al cumplirse genera fidelidad. No hay marca sin fidelidad. Y la fidelidad puede durar un suspiro, si no ponés en práctica los cinco principios. No trates de criar tamagochis.
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