Para contar lo que somos decidimos poner la descripción de la agencia que realizó Alex para los 20 años de di Paola. Descripción que se mantiene tan vigente como en ese momento.
Hace exactamente 20 años, los primeros días de agosto de 1987 se inauguraba en Buenos Aires una agencia de Marketing Directo bajo mi nombre: Alejandro di Paola-Comunicación. Mis dudas y temores por iniciar un camino incierto me impidieron un nombre más provocativo.
La idea de que valía la pena intentar el camino había comenzado en1983 en Nueva York motorizado por la experiencia de trabajar allí para un cliente como American Express, desde una agencia emblemática como Ogilvy & Mather. El mismo David Ogilvy había plantado en mí la idea de avanzar en esta dirección cuando hablando en la conferencia de Marketing Directo de Francia en 1986 decía “We sell, or else”, y hablaba de “nosotros los intocables” frente a “ustedes los bramanes”, rememorando las castas de la India en esta todavía no resuelta batalla entre publicitarios tradicionales volcados a comerciales de 30 segundos y marketineros directos obsesionados por los resultados.
En esos tiempos, en un artículo que escribí para la revista Mercado decía:“en algo así como 15 a 20 años los límites entre la Publicidad y el Marketing Directo serán difícilmente reconocibles”. Todavía no había ocurrido el fenómeno de Internet que le pondría un “turbo” a este proceso y lo llevaría a lo que hoy ocurre, donde el cliente asume todo su poder y lo ejerce.
Hay muchas cosas que hicimos primeros en Argentina, en estos 20 años, gracias a la curiosidad por mirar lo último y lo que funciona: el primer mailing de captación masiva de fondos y el primer film de audiotexto para Cáritas, la primera personalización de fondo en una memorable historieta que involucraba a la persona que la recibía y los primeros test operativos de formatos de mailings para el entonces Banco de Boston, Call Marketing la primera empresa de telemarketing, el primer cupón personalizado insertado en una revista para Mayling Club de Campo, el primer sitio de Internet en una empresa de comunicaciones cuando nadie hablaba de Internet, los primeros test operativos que mostraron las limitaciones en la predicción de resultados en los focus groups, los primeros envíos por correo que rompieron el formato tradicional cuadrado y rectangular, el empowerment de la fuerza de ventas en el uso de verdaderas bibliotecas en el ciberespacio con opciones de contactos con sus clientes. La primera agencia de comunicaciones nacional que se animó, en medio de una de las crisis más dramáticas que nos ha tocado vivir, salir a conquistar otros mercados y establecer su presencia en Santiago de Chile, México y New York para el mercado hispánico de los Estados Unidos.
La predicción de hace casi 20 años se está cumpliendo inexorablemente. Hoy todas las grandes empresas han establecido criterios de segmentación, atención de nichos y contacto con clientes como lo pregonábamos entonces.El diseño de estrategias de “arriba hacia abajo” está dando lugar a nuevos criterios de “abajo hacia arriba” impulsados por un consumidor que ya no se resigna al rol de receptor. Un nuevo marketing emerge bajo la forma multicanal en la que el cliente elige el canal por el que se informa y el canal por el que compra.
¿Como serán los próximos 10 años? Ciertamente las marcas no serán lo que eran. Nunca más serán sólo lo que los comunicadores decimos de ellas. Las experiencias con ellas serán críticas en el momento de decidir o elegir.
Alejandro di Paola, Marzo de 2007.
