di Paola Argentina
Desafío
Las comunicaciones vienen sufriendo un profundo cambio motorizado por un consumidor crecientemente insensible a la publicidad tradicional y empresarios que se cuestionan el retorno sobre la inversión destinada a ella. A todo esto, que se viene anunciando prácticamente desde “el siglo pasado”, se agrega la diversificación exponencial de medios, catapultada por Internet.
¿Están las agencias de publicidad preparadas para esta evolución, para este salto hacia adelante en las comunicaciones comerciales y adaptarse a la forma como la gente “consume” publicidad?
Para las agencias la situación se ve agravada. Sus ingresos se han visto afectados fuertemente como consecuencia de su persistente orientación a un medio, la TV, sobre el cual han perdido un aspecto fundamental de la estrategia: la planificación y la compra de espacios.
Otros especialistas han ocupado, a su vez, los territorios cedidos por las agencias tradicionales: Diseñadores gráficos apoderándose de los aspectos visuales de las marcas, agencias promocionales generando rotación en las góndolas de los supermercados, agencias de prensa y RRPP provocando una fuerte credibilidad basada en el valor periodístico de una noticia sobre un producto o la causa que le da sentido, agencias digitales que logran que la tecnología se suba al tren de la comunicación con suertes diversas y agencias de marketing directo y relacionamiento que incorporan la visión de las comunicaciones uno a uno, con segmentos que vale la pena cultivar y proteger por encima de otros y procesos de captación finamente concebidos.
Todos hablan de integración. Sin embargo la realidad es que estamos en un fuerte proceso de DESINTEGRACIÓN y su primera víctima son los anunciantes que deben perseguirla. Allí está el desafío… pero también la oportunidad.
Solución | la idea:
¿Es posible una agencia con visión integradora?
-“Si tienes una fábrica de martillos, en todos lados ves clavos”.
(Don Schultz, creador del concepto Comunicaciones Integradas de Marketing)
Hace 23 años pensamos una agencia de comunicaciones…
… que pensara en ideas relevantes que tocaran al consumidor y provocaran una actitud.
… pero que no se quedara sólo con la actitud. Que tuviera en cuenta el comportamiento.
… Que conociendo el comportamiento se atreviera a saber lo que funciona y lo que no funciona.
… Que induciendo un comportamiento, avanzara en nuevas plataformas de involucración (engagement) de los clientes, a quienes respetamos como personas, en un camino de genuina vinculación con la empresa.
… Que asuma que vender es un proceso, una “causalidad” y rara vez, una “casualidad”.
… Que no le tuviera miedo a la tecnología sino más bien todo lo contrario y por lo tanto sepa servirse de ella.
… Que reafirme que las marcas son el resultado de un conjunto de acciones y visiones que no admiten subestimar lo pequeño.
… Que se comprometa con el “qué” y no solo con el “cómo” y, cuando avance sobre este último, lo haga con una visión MULTICANAL, donde la persona elige el medio para informarse y el canal para comprar según sus preferencias, no las del anunciante. Que sepa también que al respetar esta decisión, construye relaciones de una forma nunca antes vista y que constituye un nuevo paradigma del branding.
… Que busque el conocimiento allí donde está. Que se forme y que forme. Que aprenda y comparta su conocimiento para que la profesión sea respetada y sus opiniones fundadas.
… Que esté abierta a concebir proyectos con gente que comparta esta visión no importa dónde se encuentren, si están asegurados la honestidad y los valores en los que creemos.
Los Resultados
Hay muchas cosas que di Paola|WPP ha hecho primera en 23 años. Desde la primera compañía de telemarketing, la primera empresa dedicada al database marketing, el primer site en internet para una empresa de comunicaciones, los primeros tests operativos que desnudaron la incapacidad de predicción de comportamientos de los “focus groups”, los primeros mailings que rompieron con los formatos tradicionales en el marketing por correo, los primeros comerciales de TV de captación de fondos con débito automático en facturas telefónicas.
Ha sido elegida cuatro veces como “La Agencia de Marketing Directo del Año”, llegando a ser primera de Latinoamérica y séptima del mundo por los premios internacionales recibidos (The Won Report- London). Es además la única en la región que ha sido dos veces premiada con Golden Echo Awards. Recibió el premio Mercurio (AAM) por su performance de 20 años como empresa de servicios, y unos cuantos Mercurios más por proyectos realizados para sus clientes.
Es además la única agencia de comunicaciones argentina que está recorriendo el camino del desarrollo de una potente y original red auténticamente latinoamericana
Que dicen otros de nosotros.
Walter Ioli
Director Creativos de di Paola hasta Agosto, 2007. Hoy en DDB y elegido “Personaje del año 2009” en la Asociación de Marketing Directo de Argentina:
-Fue en agosto de 2000 cuando descubrí que esos
pocos trabajos que había en mi carpeta y que llamaba
comunicación directa eran y son la especialización de
muchísimas agencias en el mundo, pero pocas como
la del señor que tenía frente a mí.
Mientras Alejandro observaba mis trabajos y corregía
un error de ortografía en uno ellos, le fui contando mi
visión de la comunicación. Terminada la entrevista le
di mi tarjeta, la cual me enteré con el paso del tiempo,
fue la responsable de que obtuviera la primera respuesta.
Empezaba a trabajar en di Paola.
En poco tiempo aprendí algo de Marketing Directo,
gracias a la buena onda de su gente y de ese gran
manual inagotable que no deja de sorprenderme.
Sí, hablo del señor que le da su nombre a la agencia
y que en unos meses me nombró director creativo.
Hoy, después de 7 años, dejo en di Paola una gran
cantidad de estatuillas y me llevo una enorme cantidad
de premios entre experiencia, amistades y valores que
me enseñaron que siempre hay que buscar una buena
respuesta.
Pablo Alzugaray
Presidente, Shackleton España. La agencia más premiada del mundo.
Primer empleado de di Paola hace 23 años.
Hoy es considerado el publicitario más exitoso del mundo de habla hispana.
La mayoría de las personas que conozco “trabajan de
algo”. Pero algunas veces te cruzas con alguien que ”es”
aquello a lo que se dedica. Alejandro di Paola es publicitario
y, además, tiene la suerte de trabajar en aquello para
lo que nació. Y eso lo impregnó todo, incluido a mi mismo
que tuve la suerte de pasar por allí.
Se ha escrito muchas veces que empecé en di Paola,
pero es la primera que quien lo escribe soy yo y no
imagino mejor razón para hacerlo que celebrar “nuestro”
20º aniversario. Porque 1987-2007 son todos los años de
di Paola & asociados, pero también son todos los años
que llevo trabajando. Y lo segundo está íntimamente
relacionado con lo primero. Porque allí no sólo me
enseñaron; me hicieron disfrutar y me acostumbraron a
vivir cada campaña como si fuese un partido de fútbol.
Ahí está la magia de las agencias con alma. Son más,
mucho más, que un conjunto de personas y procesos.
Tienen la capacidad de hacer que pasen cosas increíbles.
Como que quienes las han vivido por dentro sólo un
tiempo, nunca más quieran dejar de sentirse parte.