Se ha instalado en todo el mundo el uso del término “interactivo” como asociado exclusivamente a lo digital. Pero es un hecho que, como le gustaba repetir a Lester Wunderman en sus conferencias, la interactividad empezó en Ventas con los fenicios. Agregaba que esa interactividad, intensa e inevitable para el “marketing” y las transacciones comerciales durante milenios, se comenzó a diluir con la Revolución Industrial y luego desapareció del marketing con las comunicaciones masivas del Siglo XX.
Gracias a la tecnología, que posibilita la interacción a distancia, en las últimas dos décadas se recuperó la capacidad de dialogar uno a uno aún con audiencias de millones. Pero eso no significa que lo único que actualmente puede producir interacción sean internet o los celulares. La interactividad es parte de la definición del marketing directo. Como éste debe ser medible para poder justificar sus inversiones y mejorar sus procesos, la relación unívoca, causa-efecto, entre comunicación y comportamiento, es condición inherente a la práctica del MD. Donde no hay interactividad, no hay marketing directo. Pero aún hoy, lo más interactivo que hay es una conversación personal y presencial. Y el sistema de medios que le sigue en intensidad de interacción es el teléfono, no internet. Es importante aclarar esto no como defensa de medios que pueden considerarse anticuados sino para destacar que la interacción que cada vez más están demandando todas las audiencias puede darse a través de medios muy diversos. Además, las experiencias más impactantes no necesariamente se obtienen on line, a distancia, sino más bien en contacto “en tiempo real” entre seres humanos.
Los medios on line muy frecuentemente son una vía efectiva para atraer participantes en eventos interactivos off line… y al revés. Lo importante es saber que nuestros interlocutores en marketing valoran mucho poder involucrarse en el proceso de comunicación, y que esa involucración o “engagement” puede ser creada de muchas diferentes formas. El desafío es elegir aquella que mejor consiga los objetivos de comunicación que se hayan definido. Eso está claramente dicho por los autores del primer libro que se difundió por el método “pay with a tweet”, que podés bajar haciendo clic aquí mismo. La imagen que acompaña esta nota reproduce su texto referido al concepto de interactividad. Es bueno que los propios especialistas en medios on line aclaren esto, porque las interacciones más valiosas pueden estar, en muchos casos, en el mundo off line, y por tanto justificar sus mayores costos. Eso depende de la idea que desee ponerse en práctica: las ideas creativas de interacción determinan por sí mismas cuál es el medio o los medios más apropiados para realizarlas. Como dice la gente de Jung von Matt, Alemania, una de las agencias europeas más premiadas, “interactivo no quiere decir que deba ser digital. Los medios digitales son simplemente la forma que con mayor frecuencia resulta mejor para ejecutar una idea interactiva”. Amén.
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