"El marketinero moderno y el nuevo Prometeo"

  • 06 de Marzo, 2015

Sin duda, la publicidad moderna ha hecho cosas fantásticas en el poco más de medio siglo que lleva de existencia. Algunos de sus más grandes hitos tienen que ver con marcas eternas, como es el caso de Pepsi “Generation” (1963), pionero en apalancarse en las experiencias de la gente, más que en los atributos del producto; McDonald’s con “You deserve a break today”, abriendo las puertas de la indulgencia al darle permiso a las amas de casa un merecido descanso temporario; Miller, con “Great test less filling” (1960), innovando con un producto “lite” para el mercado masculino; Apple con “1.984”, el gran comercial de la heroína de Metrópolis y el Gran Hermano de Orwell, que no sólo fue el mejor aviso de esa década, sino que figura en la lista de los 100 mejores momentos de la TV de todos los tiempos; Nike con “Just do it”, uno de los mejores slogans de todos los tiempos. Y no podía faltar “Got Milk” (1995), una de las campañas más exitosas y con mayor influencia de la historia, más tratándose de un commodity.

Aunque demasiado estereotipada, la serie Mad Men es una excelente ventana para conocer las virtudes —y miserias— de una sociedad neoyorkina que albergó a varios de los más grandes exponentes de la publicidad mundial. En la ficción, Don Draper hace el papel un talentosísimo y rebuscado creativo que, entre otros dotes, es poseedor de una cintura tan hábil para los negocios como para el sexo opuesto. Menos glamorosos (pero más reales que Draper), fueron los pioneros de la profesión entre los que se destaca J. Walter Thompson, un infante de marina que encontró en la venta de medios una forma de vida cuando dejó los barcos y se dedicó a una profesión que inmortalizaría su nombre para siempre. Thompson fue clave en refrescar la demasiado predecible publicidad de finales del siglo XIX, para lo cual hizo de todo, incorporó redactores y artistas gráficos para hacer de la comunicación algo más persuasivo y relevante. Fue también pionero al expandirse internacionalmente, usó celebridades en los avisos y la incorporación de lo sexual al kit de la persuasión. También fue el primero en contratar a una copy mujer, pese que ellas eran la mayoría de las veces, el target obligado de las comunicaciones.

Pero como siempre sucede, todo era demasiado bueno para ser eterno. La tecnología a partir de los ‘50s se iba a desarrollar, y lo hizo mucho más rápido que todo lo demás. Primero, con las pioneras y toscas computadoras mecánicas hasta llegar a las personales, todo se aceleró; a tal punto el cofundador de Intel, Gordon Moore, postuló que “la capacidad de los procesadores se duplicaría cada dos años”, o lo que es equivalente, el costo caería a la mitad o se reduciría su tamaño en la misma proporción. Como ejemplo, en nueve años (2005-2014) un chip de un cm² pasó de 128 MB a 128 GB, creció 1.000 veces en menos de una década.

Pero no sólo las computadoras fueron una palanca enorme para todo lo que vino después; en su momento Internet también hizo lo suyo, al igual que los buscadores y más tarde las redes sociales —Facebook se convirtió en una omnipresente plataforma con 1.500 millones de usuarios en 10 años—. Si pensamos que en 1.970, un teléfono móvil pesaba 4,5 Kg, media y tenía el tamaño de una pequeña maleta y contaba con un plan de 30 minutos al mes por 4 mil dólares, no queda más que rendirse frente a tamaña metamorfosis de estos equipos toscos y bobos que evolucionaron a inteligentes joyas tecnológicas, aprovechadas al máximo por sólo unos pocos conocedores, ya que el resto las trata como verdaderas cajas negras.

Vivimos en un mundo donde ya no sólo la comunicación, sino también los datos, juegan un rol trascendental. La humanidad ha desarrollado más contenido en los últimos años, que lo producido en los 5.000 años anteriores sumados; tendencia que se repetirá en el corto plazo. Es que si son muchos los dispositivos conectados actualmente, ¿qué se puede esperar cuando todos los elementos cotidianos sean parte del Internet de las cosas?

Si se preguntan sobre las consecuencias que todo esto traerá, aparejadas a las habilidades que serán necesarias para el marketing y la publicidad que viene, queda claro que serán ¡enormes! Si la época de Thompson es recordada, entre otras cosas, por haber incorporado a los artistitas a la profesión, la actual lo será por darle la bienvenida a los científicos. No se trata de cambiar un perfil por otro, sino que como nuevo Prometeo serán necesario ambos roles: mitad artista y mitad científico. Y no se les ocurra pensar en contratar a un becario matemático para que se encargue de los números, ya que quien exagere con esta práctica será la versión moderna de los viejos ejecutivos que mandaban a su secretaria a imprimir los emails para leerlos y luego dictar las respuestas.

Sí, son muchas transformaciones que se producen en poco tiempo. El quejarse no es alternativa, no queda otra que reinventarse y poner manos a la obra.