"El marketinero moderno y el nuevo Prometeo"
Sin duda, la publicidad moderna ha hecho cosas fantásticas en el poco más de medio siglo que lleva de
existencia. Algunos de sus más grandes hitos tienen que ver con marcas eternas, como es el caso de Pepsi
“Generation” (1963), pionero en apalancarse en las experiencias de la gente, más que en los atributos del
producto; McDonald’s con “You deserve a break today”, abriendo las puertas de la indulgencia al darle
permiso a las amas de casa un merecido descanso temporario; Miller, con “Great test less filling” (1960),
innovando con un producto “lite” para el mercado masculino; Apple con “1.984”, el gran comercial de la
heroína de Metrópolis y el Gran Hermano de Orwell, que no sólo fue el mejor aviso de esa década, sino
que figura en la lista de los 100 mejores momentos de la TV de todos los tiempos; Nike con “Just do it”,
uno de los mejores slogans de todos los tiempos. Y no podía faltar “Got Milk” (1995), una de las campañas
más exitosas y con mayor influencia de la historia, más tratándose de un commodity.
Aunque demasiado estereotipada, la serie Mad Men es una excelente ventana para conocer las virtudes
—y miserias— de una sociedad neoyorkina que albergó a varios de los más grandes exponentes de la
publicidad mundial. En la ficción, Don Draper hace el papel un talentosísimo y rebuscado creativo que,
entre otros dotes, es poseedor de una cintura tan hábil para los negocios como para el sexo opuesto.
Menos glamorosos (pero más reales que Draper), fueron los pioneros de la profesión entre los que se
destaca J. Walter Thompson, un infante de marina que encontró en la venta de medios una forma de vida
cuando dejó los barcos y se dedicó a una profesión que inmortalizaría su nombre para siempre.
Thompson fue clave en refrescar la demasiado predecible publicidad de finales del siglo XIX, para lo
cual hizo de todo, incorporó redactores y artistas gráficos para hacer de la comunicación algo más
persuasivo y relevante. Fue también pionero al expandirse internacionalmente, usó celebridades en los
avisos y la incorporación de lo sexual al kit de la persuasión. También fue el primero en contratar a
una copy mujer, pese que ellas eran la mayoría de las veces, el target obligado de las comunicaciones.
Pero como siempre sucede, todo era demasiado bueno para ser eterno. La tecnología a partir de los
‘50s se iba a desarrollar, y lo hizo mucho más rápido que todo lo demás. Primero, con las pioneras y
toscas computadoras mecánicas hasta llegar a las personales, todo se aceleró; a tal punto el cofundador
de Intel, Gordon Moore, postuló que “la capacidad de los procesadores se duplicaría cada dos años”, o lo
que es equivalente, el costo caería a la mitad o se reduciría su tamaño en la misma proporción.
Como ejemplo, en nueve años (2005-2014) un chip de un cm² pasó de 128 MB a 128 GB, creció 1.000
veces en menos de una década.
Pero no sólo las computadoras fueron una palanca enorme para todo lo que vino después; en su momento
Internet también hizo lo suyo, al igual que los buscadores y más tarde las redes sociales —Facebook
se convirtió en una omnipresente plataforma con 1.500 millones de usuarios en 10 años—. Si pensamos
que en 1.970, un teléfono móvil pesaba 4,5 Kg, media y tenía el tamaño de una pequeña maleta y contaba
con un plan de 30 minutos al mes por 4 mil dólares, no queda más que rendirse frente a tamaña
metamorfosis de estos equipos toscos y bobos que evolucionaron a inteligentes joyas tecnológicas,
aprovechadas al máximo por sólo unos pocos conocedores, ya que el resto las trata como verdaderas
cajas negras.
Vivimos en un mundo donde ya no sólo la comunicación, sino también los datos, juegan un rol
trascendental. La humanidad ha desarrollado más contenido en los últimos años, que lo producido en
los 5.000 años anteriores sumados; tendencia que se repetirá en el corto plazo. Es que si son muchos
los dispositivos conectados actualmente, ¿qué se puede esperar cuando todos los elementos cotidianos
sean parte del Internet de las cosas?
Si se preguntan sobre las consecuencias que todo esto traerá, aparejadas a las habilidades que serán
necesarias para el marketing y la publicidad que viene, queda claro que serán ¡enormes! Si la época
de Thompson es recordada, entre otras cosas, por haber incorporado a los artistitas a la profesión,
la actual lo será por darle la bienvenida a los científicos. No se trata de cambiar un perfil por otro,
sino que como nuevo Prometeo serán necesario ambos roles: mitad artista y mitad científico. Y no se
les ocurra pensar en contratar a un becario matemático para que se encargue de los números, ya que
quien exagere con esta práctica será la versión moderna de los viejos ejecutivos que mandaban a su
secretaria a imprimir los emails para leerlos y luego dictar las respuestas.
Sí, son muchas transformaciones que se producen en poco tiempo. El quejarse no es alternativa,
no queda otra que reinventarse y poner manos a la obra.